在任职小米有品内容电商部负责人前，郑子拓曾任小米互联网商业部全国营销中心总经理，具备丰富的品牌营销、品效营销经验。在他看来，内容电商能够提供相对高质量的消费者交流场景，对于提供新功能、新体验的新兴品牌来说，可以有效降低市场教育成本。 

从“营销人”到“电商人”的十余年积累

兼顾内容整合营销、消费者洞察能力

郑子拓现任小米有品内容电商部负责人，负责小米有品在内容电商平台的策略制定及开拓。自2016年加入小米至2020年初，他曾任职小米互联网商业部全国营销中心总经理，帮助小米组建整合营销团队，并制定小米智能生态营销策略，帮助小米互联网商业化业务取得快速发展。 

此前，他在2014年合伙创立roobo儒博科技，负责产品营销及市场工作。该公司主攻智能机器人方向，2015年在京东众筹以163%的众筹成绩发布第一代家庭机器人产品“布丁”，A轮融资5000万美金，并迅速与微软、科大讯⻜达成战略合作。在2010-2013年，郑子拓于搜狐公司任职，先后任现象级网络栏目《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝 男士》编导、搜狐视频版权内容整合营销主管。

Morketing i-Bank 2021营销趋势谈

在2021年初，我们与Morketing i-Bank智库成员共同探讨了关于今年整体营销趋势的话题，以下为Morketing研究院整理的相关访谈内容：

Morketing  i-Bank：从2020年初到现在，加入到内容电商这个领域大概有1年时间了。从您的角度看，在新的一年，内容电商领域需要面对的发展挑战是什么？ 

郑子拓：在2021年，我认为整个内容电商的最大挑战其实是来自供应链端，也就是货品品质问题。纵观整个电商行业的发展，任何一个新兴、快速发展的电商渠道，初期都会面临货品供应链的问题。

在电商的高速发展过程中，一边是渠道的快速起量，同时有大量从业者涌入，再加上平台的扶持政策、对消费者形成的巨大吸引力，从而共同造成了这个红利期的出现。

2021年，内容电商就处于这样的快速发展阶段。当然在这个阶段，无论是平台方为了确保自身的良性发展，还是消费者认知的不断强化，我们的从业者都会有动力去优化货品的供应链问题。那么，谁能够去用比较高效的供应链管理方法，去有效管控货品供应，谁就能率先获得消费者信任，而这种信任是长期发展的重要基础。

以小米有品为例，我们最开始的定位就是精品电商，不做无限货品的生意，而是帮消费者寻找、挖掘和打造更好、更新、更高性价比的产品。因此会更加注重货品供应链把控的问题，注重消费者信任度的获取。

第二是用户体验问题。因为在电商渠道的快速发展过程中，消费者的关注度虽然可以被快速的吸引过来，但也有可能会导致过度消耗：消费意愿来的快，但消失得也快。这就像我们有很多“昙花一现”的互联网产品、或电商渠道一样，快速积累了用户量，但是后续的服务没有跟上。

以内容电商为例，比如在体验层面平台如何管控过度宣传、如何确保治理能力？此外，平台如何提供能够确保用户体验的功能，例如极速退款、无忧退货等。对于这种服务能力的快速补足，并且与商户针对功能、体验点成本进行快速、有效的磨合，才能够快速提升用户体验。

毕竟，电商平台本身属于一种“双边生意”，一方面消费者要有好的体验，一方面要为商家提供更高的效率。

第三，解决回流和复购的问题，这也是值得关注的。当然这需要平台和商户的共同努力，例如平台开放相应的功能，帮助商户基于用户的行为数据去解决问题。

由于内容电商的特性，导致了消费者很难留存。当他在这个店完成购买之后，可能很难再次刷到同一家店，相当于总是在“逛不同的步行街”。现在经常强调消费者的终身价值，这需要结合平台提供的帮助和商户的自身运营去解决。

Morketing i-Bank：对于这些挑战，我们应该如何去解决？

郑子拓：我分享几个关键方向。第一，要从长线来看，要去寻找成熟的供应链，而不要仅仅关注性价比。第二，要对你的潜在消费者做深入的研究，不论是对消费行为的研究，还是对消费数据的挖掘。这样才能在功能层面解决用户体验问题，在复购层面解决用户的回流问题。

Morketing  i-Bank：您认为对于新兴品牌来说，内容电商可以带来怎样的价值？您会建议新兴品牌做“内容电商”这种模式吗？

郑子拓：我还是比较推崇内容电商这种模式的。因为对于新兴品牌来讲，最珍贵的就是和消费者的交流质量。一方面是要有交流的机会，另一方面是交流的深度和密度。如果通过以前的媒介形式，则更多的是一种单向互动。况且对于新兴品牌来说，也没有相应规模的投放预算和投放量。所以相比成熟品牌来说，在传统媒介形式上并无优势。

“内容电商“相当于给新兴品牌提供了与消费者双向互动的机会，可以将产品卖点用直播这种方式和消费者进行深度沟通。另外很多新兴品牌对应的其实是新的商品，可能是新功能、新品类。对于这样的品牌来说，教育市场其实是一个很难的事。在传统渠道可能只有15秒钟，或只有一个版面，很难通过这种投放去达成目的。

但内容电商实际上可以提供这样的场景，可以无限接近于线下的实体体验。让消费者可以看到这个商品的特质，比如材质、新的功能、新的理念等。这是一种具备宽容度的场景，你只要确保前十秒钟能够吸引到消费者，他就有可能去看第二个十秒钟，进而去看一分钟或更长时间的内容。

这也和此前一种线下渠道的产品体验逻辑类似。以往有很多新品牌都会通过支付一定的费用，将产品放入比如大型连锁超市卖场中，并希望这样能够吸引到卖场中充足的人流去体验相应的产品。

从这个角度来看，显然内容电商可以为那些重体验的新兴品牌带来更多机会。

Morketing i-Bank智库访谈：

郑子拓 小米有品 | 内容电商部负责人

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Morketing i-Bank是什么？

汇聚品牌掌舵者、品牌营销专家的思想智库

在中国新经济大势中，围绕不断变化的新人群，由新诞生、或持续迭代的品牌掌舵者、品牌营销专家，汇聚而成了Morketing i-Bank思想智库。他们是来自品牌方的CMO、CGO，是来自媒体或第三方营销服务机构的CEO、合伙人或VP级别的高级业务管理人员。

Morketing i-Bank价值主张：

思致超越

• insight-洞察：立足行业前沿，聚集巅峰大家，共同把脉现象，洞察本质；

• ideation-构想：汇聚前沿案例、前沿经验，启发新兴品牌的破局新构想；

• innovation-创新：凭借创新立足于行业的品牌舵手，现以创新经验再次引领创新；  

• integration-整合：营销全产业链全场景覆盖，倡导内部品牌力与外部资源力全面整合；

• impact-颠覆：思致超越，以颠覆思维，引发品牌颠覆性飞跃；