调研、文 | Nick Sun

在大众媒体兴盛的年代，品牌广告被摸索出了“三板斧”模式：朗朗上口的广告语、家喻户晓的代言人、优势媒体的强势投放。但是在进入移动互联网时代后，“三板斧”逐渐失效。

究其原因，东川广告技术创始人兼CEO翁佩军指出，“广告主的品宣诉求被“流量瓶颈”卡脖子，而媒体主生态需要进行变革”。他还认为，虽然现在的线上头部媒体的超级平台很多，但这些平台的生态并没有取代传统媒体的“影响力”，无法完全承载品牌营销所需的品宣阵地角色。 

而在App垂直领域媒体侧，翁佩军认为受开发者自身技术、资源、商业化转型策略等因素影响，目前尚无法完全承接头部平台的这套程序化、数字化基因。因此，目前已略显落后的App垂直领域媒体侧，亟待通过“数字化转型”去帮助自己做更大程度数据驱动的、自动化的商业化产品。

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品牌营销流量瓶颈期，  

数字化转型后的媒体侧仍有变现增长空间  

在当前品牌营销领域，翁佩军及其团队主要有两个观察分享：首先，宏观上流量是用户媒介触点汇聚所成，微观上每个触点的时空场景上下文又千差万别，“品效迁移”链路重构的大趋势下，前链路的心智占领和后链路的效果转化，都被归结成流量运营问题，目前品牌营销领域特别是前链路的品牌宣传（心智占领）阵地遇到了流量在量和质上的瓶颈挑战，缺少体验，缺少场景等，特别是在以前承载这类广告的电视、或其他大众媒体的角色被弱化后。

第二，虽然现在的线上头部媒体的超级平台很多，但这些平台的生态目前还无法承载品牌营销所需的品宣阵地角色。

而在媒体侧，如果仅仅是把BAT这类整套的程序化体系塞进自己商业化布局，可能只是减少了点销售投入：一些能够为用户提供更好的内容体验、为广告主提供更好场景触点的腰部、头部媒体资源的价值并没有被挖掘透彻。因此，在App媒体这一端仍然存在通过更适配的定制技术来提升变现速度与效率的需求。

02

多方矛盾日益强烈，  

核心是精准营销与用户隐私保护问题  

目前，数字围墙花园、用户隐私、与营销品效评估之间的矛盾日益强烈。但翁佩军认为，问题的核心在于“我们要怎样去做精准营销”。 

毕竟，所谓“精准营销”并不需要真的去针对某一个具体的“个人”，实际上是去面向具备某些行为特征的群体。 

因此其团队推出的产品，核心竞争力之一在于不受平台影响的独有脱敏消费者数据体系。比如在以前，用户去访问了什么样的URL，传统DMP就会将这些行为转化为兴趣标签。而现在，是将其作为行为特征去提炼，再通过重新构建的自有ID体系，与合作媒体或其他合作伙伴提炼后的用户行为特征进行链接。 

03

围墙花园、数据隐私和IDFA  

是趋势，也是生态问题    

“无论是出于商业竞争目的，还是保护用户隐私的目的”，翁佩军介绍说，“我们肯定是希望这个行业更透明化，能促进更好的良性竞争”。 

他认为，这其实是一个生态问题。在这个生态范围内，行业基础设施建设一直是相对落后的，无论是Device  ID的问题，还是此前广告监测的问题。 

以下为本次调研的部分内容整理：

Morketing研究院：行业中往往注意力都在大平台、OTT，或者说私域流量这些话题上。服务于App端的媒体流量变现产品或平台，似乎近几年都没再出现过大的革新了。可以简单介绍下，目前东川广告技术在做的是怎样一款产品？以及为什么去做这样一款产品？ 

Eric：简单来说，我们所做的这款产品就是中立于BAT之外的超级平台，是数据驱动优质媒体的一站式投放平台，其加强的是使用封闭体系的脱敏用户标识以及独家优质资源。 

我们希望能够借助技术，把广告主和一些非BAT渠道的腰头部媒体资源，通过数据充分的连接起来。其核心竞争力在于：不受平台影响的独有脱敏用户数据体系，以及优质媒体的独家合作资源。 

眼下，数字围墙花园、用户隐私、与营销品效评估之间的矛盾日益强烈，我们希望通过这款产品去着眼解决各类数据的痛点，将优质媒体资源和数据驱动的精准效果带来给广告主。 

因此，这款产品会从战略上主要聚焦两个市场刚需：第一，深耕需求侧品牌广告程序化。为广告主媒介效率保驾护航，服务好广告主品宣需求。第二，切入供给侧细分市场，为领先垂媒打造效果型Super Platform，服务媒体主变现效果增长需求。我们把东川这种产品和服务上定位称为“品效异步”，有效解决供需上潜在利益冲突，并从价值上能各自深耕，取长补短。    

Morketing研究院：需求侧品牌广告程序化，这个领域目前现状是怎样的？在媒体端、广告主端存在哪些痛点问题？ 

Eric：我们有两个发现。首先，目前品牌营销领域其实遇到了一些流量瓶颈。特别是在以前承载这类广告的电视、或其他大众媒体的角色被弱化后，大家都会去看是否有下一个能够进行流量供给的重要“替代媒体”出现，比如“信息流”类型的平台，或者OTT。 

其实在当下我觉得是属于市场的停滞瓶颈期，因为并没有真的看到一个能承载这类广告需求的媒体出来。所以在品牌营销领域，我们认为媒体需要变革。 

第二，现在的超级平台很多，比如BAT。大家都在讲全域，希望把品牌和效果预算都抓到自己手里。相比以前，在传统媒体时代可能“三板斧”下去，品牌就能变得口口相传。但目前来看，这些超级平台的整个生态承载不了这么大的角色需求。

Morketing研究院：那么在App媒体端目前大概是一个怎样的状态？ 

Eric：实际上我觉得今天的App媒体还是能够有很好的变现效果。当然，如果我们去细看很多细分领域，也会发现，如果把BAT这类整套的程序化体系塞进去，还是会显得不完美：一些能够为用户提供更好的内容、为广告主提供更好触点的腰部、头部媒体资源的价值并没有被挖掘透彻。 

目前来看，可能大部分App媒体的自身技术、商业化转型策略等等，还无法完全承接当前头部机构的这套程序化、数字化基因，去帮助自己做更大程度数据驱动的、自动化的商业化产品。因此，在App媒体这一端仍然存在通过技术来提升变现速度与效率的需求。 

在这样的环境下，我们认为第三方技术型公司应当去针对媒体效率，针对这样一个快速变化的环境，服务于媒体方与品牌方的敏捷连接。而且其价值和必要性在于，因为没办法单独的再做一个“B”、一个“A”或者“T”就能解决问题，也没有绝对合适的媒体平台能解决“大曝光”的问题。 

而这类问题在解决的过程中，第三方技术公司的价值空间是存在的。  

Morketing研究院：刚才也提到“品效异步”，而行业当中的关注点则在于 “品效协同”。这两个词是不是在同一个体系或者语境下，所谓的“品效异步”具体应该怎样去解释？

Eric：一方面，这是我们专创的、对自己发展策略的特别定位。因为“品相协同”是站在同一产品或者同一个广告主的角色，那么他在进行营销决策的时候，是希望在品牌端和销售端的效果能够兼顾。 

另外一方面，我们认为“品”和“效”是不可能合一的，这是非常重要的一个点。虽然我们认为这两个东西是有很多隔阂的，但我们是希望通过“数字化转型”，把品牌和效果在某种程度上通过时间线去串联起来。 

这是我们所讲的品效异步：把流量运营思路升级到“品效迁移”的链路重构上，用合适目标和合适技术把品牌和效果分异步达成，并在一定程度上串接起来。   

Morketing研究院：那么关于数字围墙花园、用户隐私，包括广告主市场营销的评价评估这些矛盾，怎样通过我们的产品去解决？

Eric：核心问题在于，我们要怎样去做精准营销。事实上，所谓的“精准营销”并不需要我们真的去针对某一个具体的“个人”，实际上是去面向具备某些行为特征的群体。 

我们可以通过在某些封闭环境中，将用户的行为特征提炼出来。比如在以前，用户去访问了什么样的URL，传统DMP就会将这些行为转化为兴趣标签。而我们现在，是将其作为行为特征去提炼。 

这时候，其实就不再需要用到Device ID，而是需要重新构建一套东川自有的ID体系，并将其和我们对接的各种媒体、或其他合作伙伴提炼后的用户行为特征进行链接。 

这种链接的形式，在过去10年左右其实都是行业当中所采用的方法，只不过此前一直是通过cookie、通过Device ID去打通。但这种方式在未来一定是会遇到越来越大的困境。 

而我们所采用的这种形式，已经从IDFA、从Device ID的层面，去再往上拓展了一层。 

Morketing研究院：听上去我们这边其实引入了类似于归因技术中的深度链接概念。怎么会想到把这样一种方式融入到我们的产品当中？ 

Eric：这也是基于我们在这个行业当中10多年摸爬滚打的经历，其实之前也跟包括上海科技大学在内的一些高校有深度的合作，我们在学术层面做了很多深入的讨论，然后也做了一些相关的测试实验。从中，我们逐步提炼出了这样的解决方案。 

当然最重要的一个因素，就是整个社会已经越来越看重数据隐私问题，所以做这样的决策也是势在必行。我们也非常庆幸，很早就开始跟这些学校、以及相关研究机构在这个方向上去探索。 

Morketing研究院：这类解决方案需要我们去建立一套基于自身体系下的ID数据库。因为会涉及到数据的归属问题，所以这个产品体系是运行于客户的系统架构中，还是我们作为服务方、运行于我们的系统平台上？

Eric：基于我们的实际情况，目前采用的是“混合”模式。因为事实上，对于媒体的对接一定是在我方的技术环境当中，这是一个非常重要的点。 

而对于用户的信息，刚才也提到了，实际上是由媒体提炼出来的行为特征数据，这是在媒体方的技术环境当中去进行的。 

如果当中涉及到一些广告主无法出库的部分，我们会把相关数据用例如前置机的方式，或者是用一些其他脱敏实时接口的形式，提供相关数据的查询功能。但在规避相关数据隐私的情况下，绝大多数情况还是会落在我方的技术环境当中。 

Morketing研究院：基于数据分析后的结果，我们是直接将其应用到程序化广告优化这一端，还是说也会以此提供投放的报告，供他们去优化？ 

Eric：我们是希望通过这样的数据技术能力，结合媒体资源和广告主需求，去打造整体服务。数字化转型一定是一个步步为营的过程。 

因此我们的第一步肯定是会包括相关投放的服务，也就是通过我们数据技术、结合投放来提升程序化投放的效果。 

在此之后，第二步我们会去深入广告主，或者是媒体方，去结合他们当下情况，结合投放行为和效果，去做更加定制化的数字化转型服务。 

Morketing研究院：因为深度链接技术需要大量的数据，包括行为特征链接等等，目前我们在这一块的积累大概是怎么样的，它的准确度怎么样？ 

Eric：从我方目前的数据判断来讲的话，一般能够达到80%以上的准确度。目前的提升空间在于：目前仍有一部分特征数据需要通过持续投放去证明。并且未来会有更多的数据进来，也会有更清晰、更明确的深度学习效果。  

Morketing研究院：简单提炼一下是不是可以这么理解，我们这边提供的产品是包括引入了深度链接这样的技术，去重新打造、升级了SSP平台，然后它可以去接入其他的广告交易平台，也可以去接入 DSP甚至可以去直接去用Trading Desk的模式接入到广告主这一端，可以这样理解吗？ 

Eric：没问题。不过我再补充一点，因为刚刚说到是要做一站式的产品，所以我们的App端其实很多时候并不只是一个模块。可以这么想，我们的整体平台就是一个类似于像腾讯广点通这样的产品，只是说内部会有一个模块是面向App媒体的。 

我觉得一个很重要的观点：未来我们会认为整个数字化广告还是会有寡头化这样发展方向。  

Morketing研究院：其实这样看的话，苹果对IDFA的限制是不是从某种程度上并不是一件坏事？ 

Eric：我们认为这个是一个趋势，无论是出于商业目的，还是保护用户隐私的目的。对我们而言，肯定是希望这个行业更透明化，能促进更好的良性竞争。 

而且，这其实是一个生态问题。在这个生态范围内，我们认为行业基础设施建设一直是相对落后的，无论是Device  ID的问题，还是此前广告监测的问题。  

Morketing研究院：这个技术对于打破国内数据围墙花园的问题能起到怎样的价值？ 

Eric：很重要的一点，围墙花园其实是一个因为商业目的而设置门槛，一方面肯定是有商业的考虑，另一方面也是在数据隐私层面的考量。 

只是说，我们是希望能够服务于BAT之外的那些优质媒体，去帮助他们做媒体侧的数字化转型。 

我觉得对数据花园这个事情一定是靠监管，靠更大的机构的这样的一些平衡，因为单纯的商业上的博弈，现在技术手段是很难打过打破的。  

Morketing研究院：我们盈利模式是怎样的？是基于投放费用的服务费，技术服务费，还是二者兼顾？ 

Eric：实际上是都有。但是技术服务侧大家都知道，历来是名大利薄，因为本质上媒体侧正是因为负担不了太多的技术投入，才需要我们的服务。 

因此，一方面我们会承担更多的研发成本，另一方面我们会去接入多个垂媒的不同合作。这样一来，我们所承担的技术成本会被平摊，而媒体主可以用相对低的成本接入我们的服务，从而进行数字化转型。 

基于投放费用的服务费，未来增长空间很大。因为我们合作的大部分媒体，还有很多的价值挖掘空间。所以在这个层面上，我们更多是先去帮助媒体主获得其流量的价值增量。