在酒类品牌中，保乐力加在MarTech应用和数字化打造，算是走在了前列。

为什么这么说？

酒类作为一个目前还是很大程度依赖经销商和渠道的行业，天然缺乏了许多与消费者直接对话的机会。而自2013年起，保乐力加就开始在其产品上加入产品信息溯源系统“乐鉴码”，并在后续的时间里不断升级。通过扫描二维码消费者不仅可以鉴定产品真假、溯源酒款信息，还能加入保乐力加的会员体系参与营销活动。

以此为触点，保乐力加实现了与消费者的直接对接，了解到用户的一方行为数据。就像保乐力加集团用户互动总监顾颖颖提到的，构建会员体系是打通全域数据的起点和解法。

“乐鉴码”是保乐力加Martech能力建设上的一个缩影， 除此之外，保乐力加的数字化实践已经覆盖了产品流通、品牌建设、消费者互动、渠道管理等各个环节。

具体来看，保乐力加在Martech能力的构建上采取了哪些值得借鉴的策略？对于Martech的应用价值又有着怎样解读？对此，Morketing Research与顾颖颖展开对话，从品牌视角探究了Martech的应用进程。

以下，在不改变原意的基础上，Morketing Research将与顾颖颖的对话实录进行了编辑和整理：

Morketing Research：现在企业们都在大谈数字化，在这个过程中通常会用各种Martech产品来构建自己的数字化能力，有的会选择在市场中采购，有的选择从内部根据业务定制化搭建，保乐力加是更倾向于哪种？

顾颖颖：从Martech的概念来说，比如涉及广告营销、全域营销的领域，我们通常会采用外部的一些产品。因为目前的市场上的标准化产品已经很成熟了，能够找到许多经济又好用的工具。

另外对于产品渠道和业务相关的数字化工具上，基本保乐力加都是自建的系统，或者是采用相应的能力嵌入到内部的数字化平台上。目前市场上较少深耕这一块的供应商，所以我们选择自己去搭建相关的系统，以实现与酒类行业市场通路更紧密的连接。

Morketing Research：对于处在不同阶段的企业来说，应该采取怎样的策略去实现Martech工具的部署？

顾颖颖：我认为分两种情况：

对于一个新的企业，在它构建业务流程之初，就应该是一个数字化的布局了。并且从今天来看，整个流程数字化的前瞻性，甚至超过了工具数字化的优先级。如果能在早期规划时就把数字化体系搭建好，甚至与外部在流程上建立起数字化合作，把相应的模块设计进去，这样成本也不会很高，又可以很高的适配性。

而对于原有业务流程已经稳定很久，而且数字化程度不高的企业，我建议不要马上去一股脑地采用Martech工具。因为每一个业务模块都会有相应的解决方案，首先还是要从流程上的数字化做起，看看哪一块业务的流程本身是成熟的，这时候再把数字化的能力加进去。通过这样一种“小步快跑”的方式进入数字时代，才是健康的迭代方式。

Morketing Research：其实在实践当中，不同平台和渠道之间的数据很难做到真正打通，这也是当下很多品牌方面对的问题，是否有好的办法去解决？

顾颖颖：确实在不同平台之间去做数据打通是比较困难的，而且可能越来越困难。我认为比较可行的做法是一方面搭建自己的一方数据，通过完善自己的会员体系构建和其他触点数据的进行双向奔赴；另一方面通过现有数据进行消费者画像、需求和行为洞察，通过分析、假设、验证的循环来弥补数据围墙的局限。

至少在洋酒行业，这两年内大家对于会员体系比以前更加看重了。虽然在搭建的思路上会有所不同，但总的来说，都是通过自己的会员数据来连接消费者，扩展到他们在各种触点上的行为，用会员体系逐渐向打通全域的数据的方向发展。

Morketing Research：那么在落地的过程中，面向企业内部，例如在体系改革或员工意识培养方面，保乐力加采取的策略是怎样的？

顾颖颖：大约在三年前，保乐力加在内部成立了Transformation团队，专门针对业务流程中的数字化卡点和重点进行优化，这对推进公司数字化进程是个关键的驱动力。

要想更好的推进数字化，既要自下而上的数字化基建，包含数据治理，数字看板之类的工具。又要有自上而下的数字化文化推动，决策层驱动和鼓励员工去在各个业务中去使用这些数字化工具。

Morketing Research：这些年的实践下来，你们取得了哪些成效？

顾颖颖：最终的效果还是体现在业务成绩上。最明显的就是，无论市场环境如何，保乐力加始终做到在整个行业内是处于领跑地位的。

其次就是在数字化工具的使用上面，基本上我们现在每个业务线上都部署了数字化能力和看板。此外在渠道方面，酒行业虽然是相对To B的一个行业，像烟酒店、酒吧等等，但我们现在也能基本上将Martech工具和应用覆盖到了这些渠道上，这在行业内也是很领先的。

第三是在内部的数字化文化的培养上，基本上所有的中层员工，在业务汇报和决策上普遍使用数字工具给我们带来的成果。另外在公司内部，跨部门的项目合作通过数字化的形式也提高了效率。

Morketing Research：这么看来，无论数字化还Martech工具，对保乐力加在提效上的作用还是显著的。那么对于市场上的酒类品牌来说，目前Martech的应用程度大概如何？你认为有哪些提升的空间？

顾颖颖：从传统的广告营销来看，大多数头部的酒类品牌对于Martech的应用其实比较早，都已经进入了一个成熟期，短时间内的成长空间不大；另外在渠道端的消费者数据收集上，近三年企业们也在这方面发力，大概90%的酒类企业都有了比较清楚地认识，差距只在速度和程度。

但是在渠道和市场通路的数字化能力上，企业之间有着非常大的差距，甚至有些企业完全没开始做，所以我认为，未来这块是一个关键的机会点。

Morketing Research：如果让你对Martech的应用在成熟度上去做一个阶段划分，大概会是怎样一个发展进程？

顾颖颖：按照我的理解大概可以分为三个阶段：

第一个阶段发生在技术端，就是”专业人员+专业工具“，它的范围相对比较小，这个时候很多服务只能通过供应商团队来执行；

第二阶段我称作是一个技术已经融入了业务流程中，变成了一种业务工具的阶段，基本上保乐力加目前处在这个阶段里；

到了第三阶段，我认为可能Martech不会再频繁被大家提到，Martech的应用越是无形存在于每一个环节中，就证明已经发展到了一个成熟的阶段。

所以至少在最近这三年中，我们不会单独去把Martech拿出来作为一个点去评估，因为如果一直在想我们的Martech用到什么程度，那说明还处于第一个阶段。

Morketing Research：所以在Martech完全融合在业务中后，就不会再刻意凸显这个概念，已经完全习以为常了。那么目前阶段中营销人员在使用Martech时还存在哪些问题？

顾颖颖：我觉得首先最大的问题就是，企业对于Martech工具的产出预期是在变化的。在以前可能还是AdTech的时候，大家用来做广告提效，目标就是追求投入产出比，数据是很明确的。对决策者来说也清晰明了，基本上CMO就能评估这个事情做的好不好。

而现在的Martech覆盖的维度已经多了很多，大家对与它的期待也更复杂了，这时候决策指标开始变多，涉及人员也变多，决策者也变得模糊了。

总的来说现在Martech处于一个影响力更广泛，但决策标准不清晰的过程，这样对于一个专业的Martech从业人员来说，如何在整个业务流程中发挥更大的影响力，在今天会更加有挑战性。

Morketing Research：随着技术的迭代，新的挑战也会随着到来。最近AI的能力大家都有目共睹，保乐力加对于AI目前抱有怎样的一个态度？

顾颖颖：AI技术对于保乐力加来说，首先我们非常清楚这是未来的趋势，我们会以开放且负责的态度来学习和应用AI。但是在AI之间，我建议更优先考量：

Morketing Research：那么在AI之外，还有哪些Martech行业需要重点关注的趋势？

顾颖颖：我认为Martech这些年在技术上已经发展得很快了，所以除了技术这一块，首先，在咨询服务方面能力，还有很大的提升空间。比如我们现在发觉有很多好的技术，但是技术专家和业务专家中间还需要衔接，需要相应的咨询服务；其次，在落地服务上也有很大需求，毕竟各个企业都在推行数字化，大家对于工具的应用能力参差不齐，需要团队来帮忙落地和培训。

Morketing Research：最后想问问，对于未来两三年之内这个Martech行业的发展，你有哪些期望？

顾颖颖：对于传统的广告营销、会员营销这块，目前工具都比较成熟，已经够用了。但随着很多企业都在转型，在一些企业业务流程的解决方案上，我认为还是需要去加速创新的。

另外就是对于在AI与Martech领域的融合上，大多数传统的Martech企业还是在基于原来解决方案的小步迭代，我希望能有完全不一样背景的的公司出现，特别是在数据、模型及AI能力的优势，加上对于客户行业和业务痛点的了解，推动新一轮Martech工具和应用的创新。