文 | Amy Ma

「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业的启发案例剖析属性专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结出对于行业有价值，可供参考的方法论。

第一期，Morketing将解析肯德基盘活其近3亿会员的背后故事。

近日，百胜中国发布2021年第二季度财报。财报显示，截至2021年第二季度，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%。

在第二季度财报中，百胜中国没有拆分肯德基与必胜客各自的会员数。但是，从其2020年报中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员，占肯德基2020年系统销售额的62%左右。

肯德基APP和微信小程序，是肯德基引导消费者注册会员的主要平台。Morketing观察到，在APP中，肯德基除了在销售主营的汉堡、炸鸡、薯条之外，还在销售数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电、以及美妆等品类产品。

可以看出，肯德基基于自有私域流量池的3亿会员，正在围绕其会员的生命周期，将自有APP打造成电商平台，不断向会员推出包括主营汉堡、炸鸡等，以及乐高、眉笔、咖啡、电烤箱等其他非主营类产品，同时，支持会员用V金抵扣部分现金。

而深窥，这本质上是肯德基这些年数字化转型的成果。肯德基的数字化转型可以追溯到2010年，当时其设立自有外卖平台及应用程序，随后在2016年推出APP并实行肯德基会员计划。

事实上，肯德基的这些操作就是当下最火的私域流量玩法。借助肯德基多年沉淀的品牌力与产品力，会员、甚至消费者则更容易接受，也会在这个“靠谱”的平台下单购买。

那么，肯德基到底是怎么做的？为什么要这么做？

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肯德基们为什么要做私域？

近年来，私域特别火。类似于肯德基这类的餐饮企业，以及汽车、美妆、零售等企业都在布局私域。

「Morketing研究院」发现，在经济增长环境压力下，当前中国企业对于私域的重视度正在提升，调研结果显示，仅有8%受访企业对于私域完全不了解。并且，相较过去，当前企业普遍对私域运营工具呈开放、拥抱的态度。受访企业中，32.7%的企业已经部署了私域营销工具，而37.8%的企业则将在未来计划部署私域营销工具。 

那么，“肯德基们”为什么重视私域，以及迫切布局私域？

业内有这样一个比喻，公域好似一条河，很多人在里面捞鱼。以前，河里的鱼很多，而捞鱼的人又特别少，所以每次捞鱼人都能收获满满。后来，捞鱼的人越来越多，竞争越来越激烈，要想持续捕捞到大量鱼则越来越难。

从2014年开始，流量成本每年涨15%-20%，特别在效果广告领域。移动互联网人口红利见顶，越来越多的企业都在做公域推广。这意味着，捞鱼的人越来越多。在这种情况下，很多企业都在思考，除了在公域中与其他企业捞鱼竞争，是不是自己也可以建立私域流量池，培育属于自己的鱼苗，并将鱼苗培育成大鱼后再捞出来。

除了流量红利见顶，公域线索获取难度、成本不断攀升，更为重要的是引流后的转化难度也在升高，营销进入了深水区。所以，无论是大型企业，还是中型企业，乃至小型企业，都在尝试建立私域流量池。

毕竟，很多企业已经意识到，私域流量是属于企业的专属、自有人群，具有一定的个性化。企业可以围绕这部分用户的全生命周期，随时随地与其沟通，去不断挖掘更大的价值，并持续运营与转化。此时，私域成为了企业应对增长挑战的利器。

从营销成本角度来看，企业触达私域流量池中的用户，除了广告营销时所花费的优惠券成本之外，并不需要额外花费很多的触达用户的成本。

值得一提的是，长期而言，企业建立私域流量池，可以确保在数据的安全与稳定，从而产生更加长期的价值。

数据显示，2019年，百胜中国系统内门店产生的营销开支为4.09亿美元。作为扛起百胜中国营收大旗的肯德基，其营销开支也是一笔不小的数额。而这个费用，随着每年流量单价的上涨，使其总营销额或者说成本越来越高，如果不进行私域的培养，其生意的利润空间或者长期性，会越来越难。

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自有APP+微信小程序

那么，肯德基怎么去布局自己的私域生态？

肯德基引导消费者注册会员的主要平台有两个：一个是肯德基自有APP，另一个则是广大品牌发展私域都会用到的微信小程序。

其一，肯德基自有APP。

根据弗若斯特沙利文报告，肯德基为中国首家推出超级APP的快餐品牌。2015年，肯德基推出自主开发的自有APP，进行市场测试，并于2016年初在全国范围内推行。

为了提高用户粘性与留存率，2018年12月，肯德基在APP中推出肯德基口袋炸鸡店游戏，邀请用户建立个性化的虚拟肯德基商店，解锁新产品和设计店面的功能等，增强用户体验，加强互动。

截至2020年6月30日，百胜中国拥有约7亿的肯德基及必胜客APP下载量及升级量，在2020年6月月活跃用户超过1亿。APP方便消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长至2019年的55%，并在2020年上半年达到80%。

如今，肯德基APP俨然发展成为一个电商平台，以汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品为主，以面膜、电烤箱、咖啡、酸奶等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等为辅，不断向用户推出更多产品。

肯德基APP

其二，微信小程序。

不同于APP玩法的多样化，肯德基微信小程序更多的承载了自助下单、由公众号链接跳转形成购买闭环的功能。

比如，在肯德基微信公众号宣传文章最下方或者文中，会设置产品购买跳转链接。当消费者点击时，链接页面会跳出提示“即将打开小程序，肯德基自助点餐”，进入小程序后消费者可以直接下单购买。

在微信小程序中，肯德基除了设置一键点餐功能，还添加了会员码、我的卡包、我的订单3个主要功能键，以及页面下方的V金商城、K咖啡、口袋炸鸡店、WOW会员、宅急送5个更多服务项，每个不同的服务项目均可跳转到对应的小程序。

也就是说，当消费者选择宅急送时，肯德基则会推荐消费者打开“肯德基宅急送”小程序，当消费者选择V金商城时则会有对应的“V金商城”小程序。不同的小程序分别承载着不同的功能，以更有针对性地满足消费者多元化的需求。

肯德基微信公众号

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近3亿会员体系的构建

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结语

肯德基借助其已有能力衍生出APP，并上线微信小程序，这样可以保证其不通过任何媒体渠道直接接触消费者。而肯德基这个品牌本身就类似一个巨大的KOL，拥有近3亿的会员，以及庞大的追随者，能够促使这些人群为其产生大量内容。

相比于在公域中进行大量宣传，这种方式能够保证肯德基减少大额的营销投入，还能够源源不断的为自身带来更多流量，不断扩大私域流量池。

总而言之，私域本身不是一个风口或者短期趋势，而是需要品牌长期精进。肯德基的种种做法也诠释了这一点。