文丨Amy Ma

「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结和分析其方法论。

第二期，Morketing将拆解波司登的私域运营玩法。

在7个月的时间内，拥有了1500多万私域用户，高峰期时一天内可以添加8、9万好友，去年私域GMV突破3亿，波司登已经成功摸索出一条私域增长的进阶之路。

近年来，波司登在大刀阔斧地改革，不断发力数字化运营、新零售运营等领域。一方面，波司登与腾讯智慧零售部门深度合作，覆盖全国4000多家门店，帮助门店和消费者在线上建立关系；另一方面，利用阿里数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，对消费者建立更深度的洞察，便于商品一体化运营、导购运营等，同时让营销更加精准。

除了联动阿里和腾讯，为了运营能力进一步落地，波司登还找到了基于SCRM用户生态数字化运营平台群脉，通过「企业级私域」解决方案，提高了波司登在私域构建方面的运营管理效率。

到今年，波司登的小程序版本已经真正做到了千店千面，无论是通过线上微商城还是线下门店，私域用户所看到的商品价格和商品描述都是一致的，更重要的是，他们看到的价格也一样，保证了线上线下体验的一致性。

关于波司登如何详细构建私域并运营用户等相关内容，Morketing找到其私域运营背后的群脉，进一步揭晓答案。

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顺应品牌转型，切入私域

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拓客：企业微信+会员忠诚度

当意识到企业微信是一个可以借力的工具后，波司登在2020年4月，针对门店进店客流，全面启动了企业微信。在波司登看来，这部分人群价值最大，所以让终端门店导购去拓展进店的客流，达成后续沟通后，形成数据闭环。

不过，由于缺乏经验，波司登在推进过程中走了不少弯路。在前期推广企业微信时，波司登并没有细节到导购个人，推出的是店铺号。但后来，波司登发现，企业微信的好友上限是2万，而且店铺号很难保证导购做到有温度地沟通。然而，4个月的时间却已悄然流逝。

在2020年8月，波司登又花费了一个月左右的时间，从产品上做了底层架构和产品逻辑的调整，基于导购个人企业微信拓客。这样，每个导购最多可以加2万好友，波司登线下店平均有4-5个导购，相当于每个店可以加8-10万个好友，比以前的店铺号增加了4-5倍。

具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，门店导购会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。在这过程中，由于消费者已经接受了产品，所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒，加之有优惠券的引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

如果进店消费者没有打算购买产品，门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信，这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产，后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征，并进一步提供精准化一对一沟通。

除了通过企业微信去拓客，波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。

相较其他品牌产品而言，波司登产品的季节性特征更加明显，旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着，波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购，波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。

当消费者进店后，导购引导消费者购买产品，成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序，通过导购统一执行营销文案，消费者接收后，再将小程序转发给好友，消费者及其好友都会有各自的利益点，这样能够激励他们再次转发，就能产生裂变效应。

这也就是说，即便消费者在一年中购买波司登的频次不高，但是可以作为其私域流量用户，增加流量获取的功能，以星星之火散发燎原之势。

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运营：智慧导购+私域商城

行业中经常说，“拓客一时爽，运营火葬场”。那么，作为低频产品的波司登是如何做用户运营的？

据群脉联合创始人车传利介绍，私域是全渠道的，同时覆盖线上交易和线下门店交易，而不是线上线下分开操作，群脉需要帮助波司登，引导那些离店没有交易的消费者，在线上完成下单购买。

在具体工具层面，主要有两个：

其一，智慧导购。

事实上，想要让波司登一万多名导购做同样的事情，总部再对其进行合理考评，并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。

通过智慧导购，波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B（门店导购），让导购更好地服务终端消费者，从而提高营销转化的效率。

更为重要的是，在经营模式上，除了直营店，波司登还有加盟店，在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域，而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商，每个渠道商所使用的系统不同，波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。

车传利指出，智慧导购从导购切入，让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中，而且还要让导购愿意使用系统。

私域在加盟商的推进过程中，群脉帮助波司登解决了两件事情。第一，由于加入企业微信的方式很简单，所以群脉选择了以企业微信作为连接载体，并和智慧导购进行连接，这样降低了导购的执行难度；第二，在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。

那么，什么样的任务是导购愿意执行的？其一，企业需要将导购看作消费者来服务，而不是当作员工来管理，为导购提供简单易用的营销内容；其二，结合系统提供的数据，无论是线上还是线下，都要确保为导购提供相应精准的激励。

其二，私域商城。

“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等，波司登通过智慧导购传递内容，而智慧导购与企业微信已做连接，导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。

原来，导购想要在朋友圈或者给好友推送一些文案，却不知何时发，更不懂得如何编排文案。后来，波司登总部根据品牌传播节奏，制定了高质量的文案，并通过智慧导购传递出去。比如，在2021年正月初五时，波司登做了迎财神的活动，总部会将带有商品介绍的文案一键触达到智慧导购，导购通过企业微信接收到任务后，只要点击一键发布，即可发送到朋友圈。

而且商品与线上微商城有链接，并带有导购个人参数，只要有消费者点击商品下单购买，业绩即可归属到相应的导购。以前导购可能会排斥做这样的工作，但是现在总部将所有内容进行高质量编辑，降低了导购的操作难度，导购只需要轻轻一点，业绩就会增加。

总之，私域是一个数字化原生的世界，好处在于可以跟踪数据，企业只需要制定合理的规则即可。当通过线上吸引来的新客，在线下门店完成购买交易后，企业会对线上引流的导购、以及线下门店提供服务的导购，分别提供对应的奖励。所以，私域的构建不仅是工具的问题，还包含企业给予导购的激励，并且在这过程中还需不断磨合与试错。

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内容：构建SCRM

摸索出适合的运营工具后，为了确保稳定、高质的内容产出，波司登构建了D2C用户运营平台。

事实上，运营是一个非常重要的工作，但不是导购每天在社群中问早安、晚安那么简单，这样的话消费者早就厌烦了。为了做好内容产出，行业中很多企业在搭建私域时，会将内容运营外包。这样做的好处在于，降低了企业整体的工作量，而坏处则是产出的内容不贴切。外包工作人员由于对产品理解不准确，所以提供的文案、图案等虽然专业但是并不契合企业品牌调性，而且企业方、服务商在沟通方面还会花费大量的时间、精力成本。

不同于行业中大部分企业的选择，波司登自身拥有内容制作团队，并构建了内容银行。为了提高内容的丰富性、准确性、统一性，波司登内容银行做到了以下三点。

第一，波司登内部有品牌部、社群部、电商部等相关部门，这些部门都会产出很多内容，波司登需要将内部产出的诸多内容存放到内容银行中，如此解决了推文、广告片素材的丰富性问题，同时还能够确保给到终端零售门店的素材是统一的，也进一步保障了品牌形象的统一性。并且，内容银行还能够将内容进行精准分类，便于导购为不同的消费人群推送不同的内容。

第二，终端零售门店在获取到这些素材后，可以结合单店的实际情况，在内容银行根据相关的内容进行二次加工推广。

第三，波司登在内容银行中做了种草专区给到两端：一端给到消费者，相当于小红书，为消费者输送产品介绍、买家秀等相关内容，这些内容会与产品关联起来，当消费者自发传播内容时，可以看到小程序线上商城中的产品链接；另一端给到导购，当导购在社群中分享相关的内容时，也同时为社群中的消费者推送了小程序线上商城相关产品的链接。

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结语

总而言之，波司登在构建私域的过程中虽然踩过坑，但也取得了一定成绩，扩大了私域流量池，并成为行业的典范，其方法论大致可以归纳为以下四点：

其一，波司登通过全国门店的导购拓客，借腾讯智慧零售部门帮助门店和消费者建立关系，以阿里数据中台打通全渠道数据，辅以群脉工具确保运营执行效果。

其二，当导购个人社交圈流量枯竭时，波司登推出裂变小程序，帮助导购找到更多人来完成指标，以免导购自身流量枯竭后抗拒完成指标。

其三，波司登成立了内容运营团队，总部会按照品牌的宣传节奏输出内容，这样导购在发朋友圈、发社群、以及和好友一对一沟通时则“有粮可用”。

其四，波司登借助群脉的工具，在执行管理方面搭建了导购的任务平台，确保导购能够100%将目标落地执行。

一言以蔽之，波司登建立私域的过程并不是只有一种方法，而是随着项目的推进实时发生变化，辅以工具层层推进。