临近年末，Morketing研究院照常会在《灵眸年鉴》中对近一年发生的营销热点事件进行回顾。在2020.11-2021.11这一时间阶段，我们梳理出了8大话题、21个相关事件——

话题一：“高质量”社交媒体运用

话题二：品牌的“得”与“失”

话题三：元宇宙的“头号玩家”？

话题四：对国货的“爱”

话题五：反垄断

话题六：营销服务端的共融共生

话题七：双11后的危与机

话题八：增速放缓

话题一：“高质量”社交媒体运用

01. 丁真爆红，甘孜文旅成最大受益者（2020.11）

四川省甘孜藏族自治州理塘县的20岁藏族小伙，因为朴素纯粹的笑容，一夕走红网络，自此掀起了一场“现象级”的旅游营销。

四川甘孜理塘县国资委下属的仓央嘉措微型博物馆迅速与丁真签约，让丁真担任理塘县的旅游形象大使。利用这一波网络热点，甘孜通过一个普通人展现了鲜明的地方特色与丰富的文化内涵，对旅游目的地品牌形象进行了一次成功再造。

02. 网易云音乐，如何不花“一分钱”实现线上营销（2021.05）

一张来自网易云音乐“测一测你的人格主导色”的长图刷屏了微信朋友圈。用户通过播放不同的音乐，点击联想的场景，最终判断出自己的颜色。

当然，最终不管是什么颜色，测试者都会得到夸赞或形成共鸣，成功地满足了测试者对自我展示与外界认同的需求。因此，才会有巨量的用户自发分享到社交软件中，形成庞大的传播链。

03. 蜜雪冰城，下沉市场的隐形王者（2021.06）

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城凭借这首洗脑神曲一夕火遍全网。这首以IP形象雪王为主角的MV内容，魔性上头。由此产生的“病毒性”传播效果，使蜜雪冰城稳稳地站住了下沉市场。

蜜雪冰城一直在产品、价格、渠道、推广上走的亲民化路线，此次主题曲和MV的风格和其品牌调性保持一致。歌曲一经发布，就引起了二次创作效应。之后，官方再次下场进行再传播，发布了14国20种语言的MV。

04. 《鱿鱼游戏》IP引爆全球（2021.09）

Netflix出品的《鱿鱼游戏》自9月17日开播后，持续高居亚太、北美等多个地区Netflix剧集的热度榜首，在国内也接连登上20+次的热搜。

在全球网民的热捧下，首先是各大电商平台开始集中销售电视剧出现过的相关周边，剧中出现的复古运动服、红色连体裤、椪糖在各平台都被抢购一空。

除了周边外，消费者们还深陷于剧中的游戏体验。国际沙盒游戏平台Roblox将电视剧中的游戏内容以“1:1”的比例还原到自己的游戏社区。不光是游戏平台，Tiktok、国内抖音等社交平台上也上架了例如“抠椪糖大挑战”游戏、“木头人”特效等，使用的用户近20万。

05. Prada菜市场跨界联动（2021.10）

9月27日-10月10日期间，Prada在上海乌中市集开了一家具有其品牌标识的菜市场。在菜市场中，菜品的包装、市场内部的装修，prada的标识随处可见。

在营销同质化的今天，奢侈品的营销已经不再局限于通过特有的产品材质、工艺等宣传品牌的独特性和稀缺性，而是以更加“接地气”的方式去展现品牌特点，吸引大众注意。

「Morketing研究院观点」：乔纳·伯杰的营销著作《疯传》中提到，每一个病毒式营销的事件背后都拥有以下6个特质：社交货币（有谈资）、诱因（消费场景的刺激）、情绪（有感染力的内容）、公共性（行为容易被模仿）、实用价值（有值得分享的价值）、故事（娱乐性和趣味性）。

抓住人的社交需求、表达需求和情感需求，才能以微信、微博等互动性强的社交媒体为平台，快速的进行病毒式营销，从而获得“高质量”的运用效果。

话题二：品牌的“得”与“失”

06. Ubras，营销失误？还是价值崩塌？（2021.02）

2021年2月24日，演员李诞作为Ubras的代言人发布了一条微博：一个让女性轻松躺赢职场的装备。并扬言没有自己带不了的货。

随后Ubras官方转发并附带文案：“衬衫扣子崩老板脸上···”。言论一经发布，立刻引起了广泛女性用户的围攻，甚至诸多女性消费者声称要把Ubras拉入品牌黑名单。当日傍晚，Ubras官方就发表了声明，为此次营销推广的不当措辞致歉。

07. 全棉时代“翻车”广告（2021.03）

2021年1月全棉时代一段“翻车”广告引起舆论哗然。广告内容为一名女子深夜被一名男子尾随，女子急中生智从包中掏出卸妆湿巾，画面一转女子卸妆变成男性，尾随男子看到真容后发出呕吐声，成功脱险。

大部分消费者表示，这则广告暗示女性化妆前后差距大，有贬低、物化女性的倾向，同时，以“尾随”这样一个易引起女性群体恐慌的犯罪预备行为作为营销噱头，极其不恰当，会对社会造成不良影响。

针对网友质疑，全棉时代两小时后在其官方微博的评论区表明，称视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，公司也已将该视频下架。

08. 韩束，一场成功的品牌自救（2021.07）

艺人吴某的负面事件爆发前期，舆论走向还没有明朗，大部分品牌方还是持观望态度，未对代言人风波表明立场。而韩束反其道而行之，正确判断舆情后，主动出击，成为了第一个针对该事件发布解约声明的品牌。

一时间热度疯涨，网友们纷纷表示要用实际购买行动支持韩束，直接冲入韩束的直播间，一个曾经只有几万流量的直播间瞬间涌入350w+的观众。同时，韩束也将代言人换成更有正向影响力的中国国家游泳队，进一步巩固了品牌的形象。

话题三：元宇宙的“头号玩家”？

09.国内首个超写实数字人 AYAYI（2021.05）

AYAYI，先起于小红书，并迅速火热，和各大品牌都有跨界联动。目前已经合作了20余个品牌，是在目前国内数字人应用和品牌商用合同最多的一个项目。   

10. Facebook改名，Meta（2021.10）

北京时间10月29日，Facebook Connect 2021 线上大会正式开启。马克·扎克伯格释放重磅信号：Facebook更名为“Meta”，公司未来将以元宇宙相关业务优先。

Meta旗下的Facebook、Instagram和Whatsapp等平台将不会更名，只有母公司才使用Meta这个新名称。

11. “一个会捉妖的美妆达人”竟来自元宇宙？（2021.10）

10月31日，万圣节这一天，抖音上名为“柳夜熙”的账号更新了第一条视频，#现在，我看到的世界，你也能看到了#。在视频上线6小时的时候，账号涨粉数量达到10万，30小时后突破130万，3天之后，粉丝数量破230万，一周之后已经到430万了。并且在抖音上，话题“#柳夜熙#”播放量达到3.2亿次，甚至出现了很多柳夜熙的模仿者。

话题四：对国货的“爱”

12. 鸿星尔克，捐助5000万直播间炸开锅，主播呼吁“理性消费”（2021.07）

时间回到7月20日，一场暴雨席卷了整个郑州，灾情发生后，鸿星尔克在官方微博宣布，它们通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元物资驰援河南灾区。

22日晚，鸿星尔克直播间超200万人下单，大部分人都从“支持国货之光”变成了“野性消费”。据统计鸿星尔克天猫官方旗舰店9月销售额为8500万元，而在当时捐助后的两天内，鸿星尔克就突破了1亿元的营收。

13. 李宁，点燃爱国之心的新疆棉，也燃起了“国货之光”（2021.03）

从去年9月到今年3月，新疆棉事件不断发酵到最终爆发，H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯等多个品牌在中国市场遭受重创。

在这次事件爆发后，李宁却抓住了这次机遇。3月25日上午，#李宁把新疆棉写在标签上#冲上了热搜榜，网民沸沸扬扬，爱国之心被李宁点燃。在此之前，有很长一段时间，李宁一直被称为“国嘲”，但自从其开始改头换面，从重新设计Logo到摒弃原来的设计风格迈入“国潮”，一路吸粉无数。

「Morketing研究院」观点：作为老牌的“国货之光”，鸿星尔克和李宁都凭借国人的爱国之情，收获了消费者对品牌的认可和支持。借助关注度高的社会事件，迅速聚集起人们的情绪，并引发强烈共鸣。随之，他们将情绪直接转化为消费，流量直接指向成交量。这两个案例从一定程度上来说是成功的，是难以复制的。但做能够承担相应社会责任的品牌，无疑也是获得市场与消费者认可的有效方式。

话题五：反垄断元年

14. 阿里巴巴被罚182.28亿元，刷新反垄断处罚记录（2021.04）

今年4月阿里巴巴被国家市场监管总局处以182.28亿元的罚款。并要求其连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

15. 虎牙、斗鱼合并终止（2021.07）

斗鱼和虎牙曾分别获得腾讯的独家战略投资，前者获得6.3亿美元融资，后者获得4.6亿美元融资。2019年斗鱼完成上市，腾讯持股37.2%，为斗鱼最大股东。2020年腾讯控股全资子公司Linen Investment Limited，购买了16,523,819股虎牙B类普通股，交易完成后腾讯成为虎牙最大股东。历时三年的时间，腾讯完成了对斗鱼和虎牙的绝对控制。

腾讯在上游网络游戏运营服务市场份额超过40%，排名第一。如果虎牙与斗鱼合并，腾讯将进一步强化在游戏直播市场的支配地位，不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益。

16. 美团实施“二选一”垄断，罚款34.42亿元（2021.10）

10月8日，美团总部收到了国家市场监管总局的行政处罚。处罚结果包括，责令美团停止违法行为，全额退还独家合作保证金12.98亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。

「Morketing研究院」注：除了以上的三个案例以外，今年还有35家企业被喊话、7家企业被罚，总计罚款金额超200亿元，包括腾讯、百度、滴滴、公牛等等。央视曾评价：“这些企业创业时的初衷正是要让做生意变得更容易；让竞争变得更公平；让体验变得更优质。他们的成长确实也伴随着这样的收获，但如果成长的高峰带来的是排他的壁垒，让别人无路可选，自己也就无路可走。”

话题六：营销服务端的共融共生

17. Applovin收购Adjust（2021.02）

Applovin在今年2月4日宣布收购全球移动APP归因与营销分析公司Adjust。在过去三年中，AppLovin通过收购MAX和SafeDK扩展了其解决方案套件，尝试帮助开发人员增加收入，节省时间并保护其用户体验。

18. Mobvista汇量科技收购热云数据（2021.04）

今年4月28日汇量科技宣布收购热云数据，并在5个月后发布“热力引擎”，这一系列的动作都离不开“整合”二字。根据汇量科技官方资料，将“热力引擎”定义为一个“AI驱动的全域营销云产品矩阵”。

19. ironSource收购Tapjoy（2021.10）

通过收购Tapjoy，ironSource在移动APP和游戏制造商又有了进一步提升，实际上在这次并购之前ironSource已经在进行针对数据、创意、素材以及监测等能力的补强，最终形成自己的一套完善生态。

话题七：双十一后的危与机

20. 双十一“熄火”？（2021.11）

“双十一”这个被电商平台造出的概念节进入到第13年，今年双十一的战线被进一步拉长。从10月开始，各大电商平台、主播、商家就迫不及待地开始了各类促销、推广活动。

今年，天猫双十一总交易额是定额在了5403亿元，同比增长8.45%。京东累计下单金额超过了3491亿元，同比增长28.58%。从数据来看，消费者购买力还是很大，不过增速却明显放缓，上升趋势大不如前。而且，往年在双十一活动结束后，各类宣传、“战报”铺天盖地，微博等各大社交平台都会引发热议，今年却出奇的安静，大众对于双十一的关注度明显下降。

21. 欧莱雅，全年最“大”力度（2021.11）

10月20日，知名主播李佳琦、薇娅分别在其直播间内开展了“双十一”预售活动，并与欧莱雅合作促销该品牌下的安瓶面膜。双方均在微博中发表官方声明，声称此次活动为“全年最大力度”，产品仅售429元。然而，在直播活动举办之后，欧莱雅官方旗舰店在11月1日至11月3日期间，持续放出大量“满999月减200元”的优惠券，使得“双十一”当天，同款商品的售价仅为257.7元。事发后，欧莱雅官博删除了之前“全年最大力度”的微博，深感被欺骗的消费者十分愤怒，投诉欧莱雅欺骗消费者，并要求品牌方退还差价。截至11月19日，欧莱雅虚假宣传的投诉量已超2.5万。

此次“双十一”，因“低价”翻车的品牌无独有偶，蒂佳婷、斐乐等品牌也遭到了“声讨”。低价销售不仅没有增加消费者和品牌方的黏性，反而使消“最大力度”“史上最低价”等刺激消费行为的字眼产生了反感，而各平台促销机制过于复杂也成为困扰消费者和品牌方的一个因素。

消费者不仅是消费者，同样也是监督者。对于企业价值观的认同可以激起一股自发的消费热潮，然而，某些社会事件带来的高关注度则会被动地把企业挤上舆论的浪尖。有些企业踩着风口起飞，有些却被风吹翻在地。

话题八：增速放缓

百度在11月17日公布的第三季度财报中，广告收入约为208.3亿元，同比增长了4.2%，环比增速仅有1.1%。

腾讯第三季度财报中广告收入同比只增长了5%至224.95亿元，以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入下降了 4%、至 35 亿元。根据 The Information 报道，字节跳动在 2021 年将实现 4000 亿元的营收，同比增长 60%。这与其往年超过 200% 的增长势头相比已有大幅回落，公司测算第三、第四季度整体广告收入增速将下降30%-40%。哔哩哔哩广告收入则由上季度的200.6%下降至109.9%。（节选自《晚点财经》）