作为近年来跨境电商行业最大的“黑天鹅”事件，突发的新冠疫情给中国外贸出口等各行各业都带来了巨大影响。

传统贸易增速明显下降，而线上经济飞速发展。疫情影响下“宅经济”催生了新消费业态的快速增长，跨境电商交易规模持续攀升。同时，跨境电商出口企业普遍面临日益激烈的竞争，获取流量难、物流慢、成本提高、合规运营等诸多问题日益突出。

“全球贸易供应链正在重塑”，Pacvue泊客电商董事长唐朝晖博士在接受Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》调研时表示，“疫情给传统制造行业造成前所未有的冲击，目前形势仍很严峻。未来对研发、制造等前端供应链环节要求将更高，各品类头部玩家也将面临行业洗牌的考验。”

01

资本蜂拥入局

跨境电商企业融资、上市“热”

跨境出口电商作为尚未被完全挖掘的万亿级赛道，正呈高速增长趋势：一方面，成熟市场处于从铺货模式到品牌化的进阶过程，新兴市场尚存蓝海，整体产业链上下游由于显现了巨大商业潜力而颇受资本市场青睐；而另一方面，一众头部跨境电商大卖的成功上市、估值暴涨，也在不断鼓舞着资本入局、加码的信心。

据唐朝晖博士的观察，跨境出口电商在2020年的爆发，吸引了大批资本的关注；进入2021年，跨境企业融资上市更加频繁，更多企业将借助资本运作进入新一轮的发展周期。

“未来中国品牌出海的浪潮将持续高涨”， 唐朝晖博士分享道，“虽然亚马逊封号潮一直在持续，但跨境电商是未来中国对外贸易的新增长点，资本纷纷入局也印证了这一点。从目前的投融资趋势看，近两年受资本青睐的是走精品路线、有自主品牌的卖家。不断有相关公司获得融资，而一些头部玩家也纷纷启动上市进程，甚至已经上市。在竞争激烈的赛道，率先获得融资的企业能获得竞争优势，也对企业经营提出了更高的要求。”

02

突围商品同质化

品牌升级、差异化定位是关键

跨境电商今年的迅速发展吸引了更多新玩家入局，而电商卖家数量的激增，导致平台商品的类型和数量也空前暴涨，商品同质化日趋严重，不但消费者难以抉择，商家间的竞争也越发激烈。

“真正能够提升消费转化率的核心因素——品牌升级与差异化定位，正在变得越来越重要”，唐朝晖博士表示，“为实现企业品牌升级，跨境企业应该围绕产品定位，商标专利、品牌标识、售后服务等维度，制定全套策略方案。”

对此，唐朝晖博士建议，首先，产品品质、定价和品牌形象要作为有机整体保持协调一致；其次，产品要根据市场以及消费者需求及时升级和迭代，保证产品品质，增强消费粘性，赢得消费者信任，尽量申请设计和技术专利；最后，要坚持做好本土化，贴合目标市场消费者习惯和偏好。

03

平台间竞争加剧

多平台布局将成常规运营策略

谈到跨境电商未来的增长趋势，唐朝晖博士表示，未来中国跨境电商市场，平台间竞争将进一步加剧。在这样的趋势下，多平台布局将成为常规运营策略，各品类头部企业地位的角逐将愈发激烈。“跨境电商野蛮生长阶段逐渐成为历史，税务、清关、支付、营销、物流等环节将进一步走向标准化、规范化。各平台需增强客户体验、创新盈利模式，增强政策适应力及抗风险能力。”

以下为本次调研的部分内容整理：

Morketing研究院：您认为，最近一年有哪些事件已对/将对跨境出口电商行业产生巨大影响？会带来哪些机遇与挑战？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：最近一年对跨境出口电商影响比较大的事件主要体现在几个方面：首先，2020新冠疫情的爆发，给全球经济和贸易带来巨大冲击，传统贸易明显受到冲击，而线上经济飞速发展。疫情影响下的“宅经济”，催生了新消费业态的快速增长，跨境电商交易规模持续攀升。同时，跨境电商出口企业普遍面临日益激烈的竞争，获取流量难、物流慢、成本提高、合规运营等诸多问题日益突出；

其次，国家政策也是一大利好因素。2020年受疫情影响，跨境电商作为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，政策也不断加持跨境电商的发展。2021年6月商务部公布的《中国电子商务报告2020》数据显示，2020年全国跨境电商进出口总额为1.69万亿元，同比增速为31.1%。2021年一季度，我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%。近两年国务院以及相关各部委均出台文件支持跨境电商的发展，诸如设立跨境零售进口试点、新增跨境电商综试区，跨境B2B出口监管试点等，政策对跨境电商的发展起到重要推动作用。

此外，影响比较大的还有亚马逊封号潮。亚马逊每年都会在Prime Day前后启动一轮合规治理，但今年的治理力度和范围是近几年来最深最广的一次。此次超5万卖家账号被封，导致货款无法及时回笼，资金链出现问题。对上下游影响极大，包括外贸工厂以及海外仓等。而大规模封号潮也将加速卖家多平台布局分散风险，完善合规运营。

最后，是资本的入局。虽然亚马逊封号潮一直在持续，但跨境电商是未来中国对外贸易的新增长点，资本纷纷入局也印证了这一点。从目前的投融资趋势看，近两年受资本青睐的是走精品路线、有自主品牌的卖家。不断有相关公司获得融资，而一些头部玩家也纷纷启动上市进程，甚至已经上市。在竞争激烈的赛道，率先获得融资的企业能获得竞争优势，也对企业经营提出了更高的要求。

Morketing研究院：您认为，当前中国跨境出口电商贸易现状如何？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：当前中国跨境出口电商贸易现状可以用三个关键词概括。首先，是供应链危机。疫情给传统制造行业造成前所未有的冲击，目前形势仍很严峻，大量传统制造企业出现资金流断裂，被迫转型或者面临倒闭。同时，海外消费者因隔离导致线下消费受到巨大冲击，进而导致传统出口贸易中所有中间环节受到破坏，全球贸易供应链正在重塑，将造成深远影响；其次，是上市融资潮。跨境出口电商在2020年的爆发，吸引了大批资本的关注。安克等大卖企业的成功上市，引发资本市场的轰动。2021年，跨境企业融资上市更加频繁，更多企业将借助资本运作进入新一轮的发展周期。未来中国品牌出海的浪潮将持续高涨。最后，是合规化整体经营。跨境电商市场日渐成熟，专业化合规化运营也将越来越精细。需要不断优化各个环节：通过技术更新迭代降低人工成本；通过品牌提高知名度，降低获客成本。熟悉各平台规则，增强知识产权、专利意识。企业需要持续提升品牌力，同时需在产品、技术或商业模式等方面打造核心竞争力。

Morketing研究院：您认为，当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是什么？该如何解决？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：当前跨境出口电商卖家整体合规化广告运营能力有限，重产品轻运营的现象普遍，广告运营需要系统的策略规划。

因此，卖家需要更重视平台规则，用更系统化的思路合规运营，获取更多流量；投入更多资源打造产品优势，建立差异化品牌定位，形成品牌溢价；积累数据与技术，在大量的消费者数据和洞察基础上，可以更准确地定位到对其产品感兴趣的消费者，更容易追踪消费者行为。这是数字营销的最底层逻辑。

Morketing研究院：从服务机构的角度出发，当前最受跨境出口电商关注的投放渠道、营销玩法有哪些？相比2020年有何不同？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：由于平台内巨大的流量以及亚马逊相关设备产品线的超大用户群，当前最受关注的投放渠道仍然以平台站内广告为主，获取流量的成本也相对较低。

近两年通过Pacvue泊客电商投放电商广告的品牌、卖家、以及代理商客户大多由主要选择亚马逊站内广告，向站外引流、沃尔玛、eBay、Target等平台广告扩展，越来越多卖家需要一个一站式管理不同平台广告的工具，将大量重复工作自动化，实现降本增效，提高广告支出回报率。

Pacvue泊客电商管理的商家今年第一季度在亚马逊搜索广告上的花费是3亿美元。亚马逊发布的2021Q1财报中，增长最亮眼的还是广告，Q1的Other Net Sales（主要是广告）达到69.05亿美元，年度增长了73%。根据亚马逊季报数据，Pacvue管理的广告规模占到了5%左右。

Pacvue专有的关键词跟踪数据库资料显示，约75%的客户选择亚马逊平台，15%选择沃尔玛，10%选择eBay。

亚马逊在所有电商广告业务中依然是广大卖家的首选。同时我们也看到，2021年我们的SlickDeals站外引流业务增长迅猛，引流平台不局限于亚马逊店铺，独立站、沃尔玛、eBay平台业务占比逐步提升。

在目前亚马逊封号潮的影响下，部分卖家开始探索独立站等站外渠道，鉴于自建站获取流量成本更高，以TikTok和Facebook为代表的社交媒体凭借指数级上涨的流量备受关注。通过社交媒体导向独立站完成交易，跟平台内店铺的站内站外流量玩法一样实现飞速发展，这是2021年的新趋势。

Morketing研究院：提到社交平台引流，您认为当前社交平台在跨境出口电商营销中扮演了怎样的角色？如何看待跨境电商海外直播、短视频、红人营销、Messenger营销等玩法？此类营销玩法当前的应用效果如何？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：社交媒体为跨境出口电商营销提供了引流、测评、交流的渠道。

海外直播、短视频、红人营销、Messenger等营销方式在国内起步更早。这些玩法可以通过内容制作为品牌背书，提升品牌知名度和口碑，最终可以沉淀至品牌私域流量池，通过长期互动建立品牌忠诚度。

Morketing研究院：基于自建站和第三方平台的不同特性，您认为自建站卖家和第三方平台卖家在营销策略、营销渠道、营销玩法的选择上有哪些区别？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：对于自建站来说，主要的营销方式为搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等，通过以上途径引流至独立站完成下单。然而自建站投入资源大，流量获取难，利润相对低，适合复购率高的品类。自建独立站运营需要持续不断的优化，重视用户数据，重视广告投放效率。通过大量的广告拉新和完善的用户再营销，实现持续的用户增长。

对于第三方平台卖家，站内广告和促销是主要方式，需要注重把控营销的投入产出比。营销范围主要为站内流量和站外引流，将商品推广、品牌推广、DSP广告相结合，覆盖更广泛的受众群体来推动转化。

Morketing研究院：您认为当前跨境出口电商卖家在营销数字化转型的过程中，处于哪个阶段？相比2020年有哪些变化？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：当前跨境出口卖家的营销数字化转型尚处于起步阶段。2020年疫情加速了跨境电商行业的起飞，行业普遍更测重产品和转化结果，运营相对处在管理粗放的状态。2021年由于大量卖家涌入，竞争加剧，需要在消费者的心智中树立区别于其它同行的独特品牌定位，而不仅局限在销售数据的增长，品牌溢价会在产品复购率上体现出来。

数字营销能够更高效地帮助中国企业快速触达全球市场，建立品牌；同时以数据和技术为驱动，精准对接海外消费者，大大提升营销效率。如何最大化发挥数字化营销对企业的赋能，需要广大卖家持续探索。

Morketing研究院：最后，您认为未来一年跨境出口电商将有哪些增长趋势？

Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士：未来中国跨境电商市场，平台间竞争加剧，多平台布局将成为常规运营策略。各品类头部企业地位的角逐将愈发激烈。跨境电商野蛮生长阶段逐渐成为历史，税务、清关、支付、营销、物流等环节将进一步走向标准化规范化。各平台需增强客户体验、创新盈利模式，增强政策适应力及抗风险能力。

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