课程介绍

【本期内容】

这件事很合理，在我们行业里，合理是一件很重要的事情，想要以合理的方式成功 “出圈” 是一件很不容易的事情。

“有多合理？就像中国人都吃过‘番茄炒蛋’一样合理。” 在这个 CNY 营销大节点上，品牌们的想象力可以说是尽情释放，令人眼前一亮的案例不在少数，各种精彩的营销案例如同山珍海味一般让人目不暇接。但亨氏和黄天鹅的此次合作，颇有一股清流的意思，众多精彩的营销案例中，偏偏这盘 “番茄炒蛋” 最耐人寻味。

最近亨氏和黄天鹅炒起 CP 来，在 10,000 多盒鸡蛋上，讲述了无数个 “番茄炒蛋” 的故事。那么，为什么要这么组 CP 呢？核心是为了解决品类渗透率低的问题。就像今天的采访嘉宾所说，“100 户人家里，可能会有 90 户会去用酱油，但只有 30 户会用番茄沙司。”“亨氏面临的挑战不是来自别的沙司品牌，而是中国人几千年来的煎炒烹炸的厨房习惯。”……

所以 “尽快渗透进中餐炒菜场景，改变番茄沙司只能蘸薯条的刻板印象” 成了亨氏的当务之急。

为了达成这个目标，亨氏选择了番茄炒蛋这道国民级大菜作为切入点，在鸡蛋上印上了真实消费者自发分享的番茄炒蛋故事，在盒马全国门店线上线下进行了跨品类营销活动，并联合黄天鹅将这些印字鸡蛋上的故事拍摄成了微电影，双方共同投资进行媒体投放和全销售渠道联合促销…… 形成线上线下互相引流的闭环，二次撬动了大量 UGC 内容分享，讨论度、销售额增长喜人。

在 Morketing 2025 年推出重磅系列选题《出圈》之际，我们发现了亨氏的番茄炒蛋案例，并且 Morketing Group 创始人曾巧第一时间对话了亨氏市场总监彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚、赞意创意合伙人上海办公室总经理 Soyar 沈旦扬，挖掘此次案例的出圈逻辑，并共同思考品类如何持续长效地增长渗透率底层逻辑。

【嘉宾介绍】

· 彭楸洋

享氏市场总监，现任亨氏中国区市场总监,于快消品行业深耕十载,积累下丰富多元的行业经验。职业生涯横跨品牌营销、销售客户管理、媒介传播番、数字化创新等。带领亨氏品牌持续开创以品类教育和渗透为基础的营销活动和产品创新,品牌市场份额达到历史最高,品牌力和社交声量遥遥领先。营销和产品创新揽获艾菲银铜奖、TBI杰出品牌创新奖全场大奖和年度品牌、金瞳奖金奖和年度实效品牌、iSEE全球食品创新奖和五星全场大奖、广告门百大案例SMARTIES金奖、灵眸奖整合营销赛道银奖等20项业内知名奖项。

· 苗棚

凤集食品集团黄天鹅品牌营销总监，27年品牌营销经验,曾担任WPP奥美成都GM,后创业线上烘焙头部品牌,22年起担任黄天鹅品牌总监,推动品牌心智建立、用户资产提升和品销融合的工作。

· Soyar沈旦扬

赞意创意合伙人 上海办公室总经理，创意人,文案,导演。赞意创意合伙人,负责赞意上海业务。以品牌策略专家的角色,为品牌提供解题思路。带领团队为天猫 伊利 美的 Rio 冷酸灵 霸王茶姬 乐乐茶 阿迪达斯等客户提供全链路营销案例。

【主持人】

· 曾巧(lvy)

Morketing创始人兼CEO、北大光华EMBA学员、入选2018年福布斯"30Under30"、《共生中国数字营销猛进史》第一作者

作为创始人兼CEO,曾巧带领Morketing成为全球顶级和中国最具创新力的营销商业媒体平台之一,全球视野,价值导向。她有着13年以上人事营销、在线广告、电子商务和数字媒体行业的工作经验,在媒体运营、内容创作、数字营销和推广上有自己独到的观点。

【时间戳】

7:31campaign背后的洞察:中国人最高频的烹饪场景是什么?最高频的菜式是什么?以及亨氏可以扮演怎样的角色?

14:25 两个品牌能深度合作的前提一定是我们有共同的目标然后看人群。

21:17 在我们这行业里面就虽然这样说不大,但其实合理是一件也也不常见的事情啊

25:02 在当下我们就做营销、做传播,挺多东西都挺容易就脱节的

28:48 鸡蛋印字这个不是一件容易的事情

36:31 创意媒介,它的投入产出比,相对比其他的我们传统投广告来讲它的效益怎么样?

45:00 影片背后的故事

50:00 盒马核心合作

58:21 渠道都是一样的,它都是帮助我们让用户完成这个产品的购买交易,完成体验的一个地方

1:01:27 投资比例?这道题没有一个固定解法。但是有思考体系

1:06:00 中国消费者洞察

1:12:15 我自己有一个特点,就是我非常喜欢看别人的购物篮,然后去找中间的一个关联

1:15:19 我们现在在进入第四消费是的,我觉得是一个比较宏观的事情,但在之下就依旧是每个品牌就怎么去找到自己

1:20:16 以我觉得广告人在干事情,就是魔术理论,魔术就是你越盯着他的手,你看他那边硬币就变到哪里去了,你绝对会被骗。然后但你站远一点,你不盯着他那个手看就能看到在帽子里面

1:25:19 总结一下这个案例,对于你获得的最好的一个几个经验